Der Aufsichtsrat, die Digitalisierung und das Wohl der Gesellschaft

Die Digitalisierung ist für etablierte Unternehmen gespickt mit Fragezeichen. Braucht es ein digitales Geschäftsmodell? Ist die Digitalisierung nur ein Hype der vorübergeht? Was ist die Bedeutung von „Disruption“?

In diesem Artikel möchte ich einige Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Digitalisierung beleuchten. Das Beispiel Kodak liefert uns dazu die Erkenntnisse.

Digitalisierung fordert auch den Aufsichtsrat. Denn die KundInnen der neuen Generation wollen vom Unternehmen digital zufrieden gestellt werden.

2017. Wir sind mitten in der Digitalisierung

Die schnellen Unternehmen und Start-Ups sind bereits digital fit. Sie sind auf einem guten Weg.

Für andere Unternehmen läuft gerade die digitale Transformation im Unternehmen: Schneller werden, Fokussierung auf die KundInnen, den digitalen Mitbewerb identifizieren.

Manche sind sogar schon dabei, das eigene digitale Geschäftsmodell entwickeln.

Es ist für alle eine gute Zeit, die Lehren aus dem Scheitern anderer Unternehmen zu ziehen, denn…

„Der Kluge lernt aus allem und von jedem, …“    Sokrates (470-399 v Chr.)

Lernen ist das zentrale Thema der Digitalisierung. Neue Zusammenhänge müssen verstanden werden, um dann erfolgreich zu reagieren.

Welche Zielgruppen nutzen welche digitalen Medien? Wie ist der digitale Auftritt des Unternehmens? Und wie geht es den KundInnen an den Berührungspunkten mit dem Unternehmen?

Der Aufsichtsrat ist der ideale Sparringpartner und Berater des Vorstandes. Denn die von den Aktionären nominierten Aufsichtsräte nominieren den Vorstand, prüfen seine Strategie und lassen sich erklären, wie der Vorstand das Unternehmen und die Aktien wertvoller macht. Der Aufsichtsrat ist also eine wichtige Rolle, gerade in Umbruchzeiten.

„Disruption“ ist ein Aspekt der Digitalisierung. Es bedeutet, dass etwas Neues das Alte vollkommen eliminiert. Kodak wird beim Thema Disruption gerne als Beispiel erwähnt. Manche denken, dass Kodak die digitale Technologie verschlafen hätte. Es gibt aber sehr viel mehr, was man aus dem Niedergang des Giganten ableiten kann.

Der CEO von Kodak George M. C. Fisher sah den Film nicht gefährdet durch digitale Bildaufzeichnung. Ein aufmerksamer Aufsichtsrat hätte diese Ansicht hinterfragt.

Ich möchte vier Themen ansprechen, die auf den ersten Blick gar nicht so bedeutsam aussehen. Trotzdem sind diese vier Themen von großer Wichtigkeit, wahrscheinlich genau deshalb: Wer sie falsch einschätzt, kann sogar als Marktleader in Schwierigkeiten geraten.

  • Komfort

Der Vorstand von Kodak schätzte die Bedeutung des Komforts falsch ein. Man hatte einen 10-Jahresplan basierend auf Filmmaterial und Fotopapier. Man sah die unversorgten Regionen und rechnete den Traum von durchschnittlicher Versorgung. Eine erwartete Goldgrube mit der alten, analogen Technologie.

Übersehen wurde, dass die KundInnen etwas Komfortableres haben konnten: Die digitale Variante.

Der Komfort der sofortigen Verfügbarkeit (für JournalistInnen) und die Unabhängigkeit von Filmmaterial und Entwicklung bedeuteten letztlich den Untergang des analogen Films.

  • Digitale Kompetenz

Eine digitale Wirtschaft braucht digitale Kompetenz im Management. Topmanagement braucht die richtige Einschätzung der großen Potenziale und der Geschwindigkeit der digitalen Veränderungen. Langfristige Pläne sind mit Vorsicht zu genießen. Moores Law (die Verdoppelung der Rechnerleistung in ca 18 Monaten) ist eine Pflicht für alle Controller in der digitalen Welt. Der Wechsel von physischen Schaltungen zu Software gilt für sämtliche Branchen. Digitales Management weiß, dass Unklarheit über die Entwicklung bessere Analyse fordert, aber keinesfalls mehr Zeit erlaubt.

  • Reaktionsfähigkeit & Mitbewerb

Kodaks Reaktionsfähigkeit passte nicht zur Geschwindigkeit des Mitbewerbs. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf ihr Produkt. Im Sport wäre das die eigene Leistung. Wer im Spitzensport agiert, weiß, dass die eigene Leistung nicht die Orientierung am Mitbewerb ersetzt. Die eigene Leistung muss passend zu den Fähigkeiten des Mitbewerbs zielgenau mit höchster Wirkung eingesetzt werden.

Kodak überließ die Entwicklung der digitalen Technologie dem japanischen Mitbewerb. Als man in den digitalen Markt aktiver einsteigen wollte, war man für die Geschwindigkeit des Mitbewerbers Fuji zu langsam. Kodak konnte den Rückstand bei Erfahrung und Qualität nicht aufholen. Der Mitbewerb wartet nicht.

  • Disruption

Der vierte und entscheidende Faktor war das Vermeiden der Disruption. Kodak war Weltmarktführer in beiden Technologien. Man hatte auch die Vorherrschaft bei Digitalkameras. Aber Kodak wollte seinen Umsatz mit Filmmaterial und Fotopapier nicht kannibalisieren. Hier wurde der strategische Schwerpunkt gesetzt. Was Kodak nicht selbst tun wollte, tat der Mitbewerb.

Die Insolvenz eines Giganten, weil man sich nicht für die Disruption, für die Endphase des analogen Films, hin zum digitalen Geschäftsmodell entscheiden wollte.

Details zu den Unterschieden zwischen Kodak und dem erfolgreichen Mitbewerber Fuji können Sie im SPIEGEL im Internet nachlesen, im Artikel vom 19.1.2012 mit dem Titel „Geisel verblasster Erfolge“.

Disruption. Wie damit umgehen?

Der bessere Mitbewerb ist die Gefahr für gute Unternehmen

Gibt es Analogien zwischen damals und heute?

Kann der Aufsichtsrat heute Schlüsse von Kodak anwenden?

Webseiten sind ein offenes Buch. Man erkennt, was in der Organisation wichtig ist. Ist es der Komfort der Kundinnen? Erfüllt die Webseite effizient und effektiv jene Aufgabe, für die sie gedacht ist? Macht Sie das Unternehmen informativ, hilfreich, schnell und attraktiv?

Stellen Sie sich Ihre Expertise vor, Ihre Qualität und den perfekten digitalen Auftritt: Webseite, Informationen leicht verständlich in Videos, Kommunikationskanäle zu allen Zielgruppen. Sie wären unschlagbar. Regelmäßig argumentieren hoch kompetente Unternehmen, dass ihre herausragende Expertise nicht im Netz zu finden ist und sie deshalb ungefährdet seien.

Aber KundInnen, die im Netz suchen und komfortable Ergebnisse finden, hören bei Zufriedenheit auf zu suchen. Vielleicht gäbe es sogar etwas Besseres. Es interessiert aber nicht mehr. Der möglicherweise bessere Anbieter, der über die Komfortgrenze kippt, ist aus dem Rennen. Das ist Digitalisierung.

Digitale Kompetenz & Strategie

Die Digitalisierung stellt die etablierten Unternehmen früher oder später neben ein digital ausgereiftes der selben Branche. Spätestens dann ist das Wohl des Unternehmens abhängig von einer guten digitalen Strategie der Unternehmensführung. Diese digitale Strategie haben interessanterweise noch nicht alle Unternehmen. Hier sollte der Aufsichtsrat fragend aktiv werden.

Reaktionsgeschwindigkeit & Mitbewerb

Unternehmen, die mit bewährten Methoden großen wirtschaftlichen Erfolg haben, haben oft keine Vorstellung, welche Möglichkeiten die aktuellen Technologien dem digitalen Mitbewerb eröffnen. Kennt der Vorstand Geschwindigkeit und Mitbewerb? Marktbeobachtung „neu“ bedeutet, auch jenen kritischen Mitbewerb zu bewerten, der so schnell entstehen kann, dass die Reaktion noch rechtzeitig gelingt.

Disruption

Die Entscheidung über den Aufbau eines Onlineangebot sollte ohne Rücksicht auf Disruption getroffen werden. Klassische Vertriebswege fühlen sich von digitalen Onlineangeboten kannibalisiert. Wenn der Mitbewerb oder eine Vergleichsplattform dem eigenen Unternehmen zuvorkommt und den Vertrieb mit digitalen Angeboten kannibalisiert, ist beides verloren. Digital und analog. Kodak gegen Fuji.